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2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局將正式下文，規(guī)范抗生素的使用，一是限制醫(yī)院處方，非必要不得亂開抗生素，二是藥店的抗生素必須憑處方銷售；與此同時，國家計委對常用的多種抗生素進行大幅度降價，降幅為75％－25％……醫(yī)藥企業(yè)，如何抓住這個比PPA事件更大的機會？
2003年12月，我們接受熱××膠囊市場重整研究工作，當時，市場基本情況如下：
1、熱××膠囊產(chǎn)品批文是1999年，2000年由西安某制藥廠生產(chǎn)上市，年銷量約為20萬盒，市場反應(yīng)平淡，渠道不暢通，基本處于一個放任自流，靠天吃飯
的無管理銷售格局。 2、某藥業(yè)股份于2003年8月全資收購西安某制藥廠，至03年12月，收購手續(xù)基本完成，但西安某制藥廠連廠房都沒有，更沒有GMP達標，因此，公司正將熱××膠囊批文劃轉(zhuǎn)至早已達標的某藥業(yè)股份公司，劃轉(zhuǎn)手續(xù)尚未完成。
3、熱××顆粒有湖南正清、北京祥云等六個廠生產(chǎn)，熱××膠囊是獨家劑性，中藥保護品種，保護期至2010年。同時，與熱××膠囊適應(yīng)癥類似的同類品種有幾十個。
了解到市場現(xiàn)狀問題，熱××膠囊何去何從？如何才能在飽和的市場競爭中脫穎而出呢？
我們經(jīng)過仔細的市場調(diào)研和多次論證，決定從產(chǎn)品反常規(guī)定位策劃及精細化渠道整合入手來實現(xiàn)熱××膠囊的市場飛躍。
產(chǎn)品功能定位唯一
無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。熱××膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？
在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱××膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱××膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱××膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風熱感冒的治療，以彌補夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。
產(chǎn)品感念定位個性
在市場實戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時牢牢把握三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨特個性，還要是經(jīng)銷商與消費者內(nèi)心強烈需要的表達。
2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時間，而國內(nèi)一個抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。
在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時，國家計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。如果說政府持全政策性的東西還有一個執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？
西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產(chǎn)生耐藥性，從而導致無藥可治，小病也能致命。而熱××膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？
僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內(nèi)重要品種數(shù)千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。
熱××膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱××膠囊產(chǎn)品概念定位形成：
純中藥“抗生素”——熱××膠囊
產(chǎn)品功能與概念定位一確認，產(chǎn)品賣點即可形成：熱××膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。
產(chǎn)品包裝人性化
包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設(shè)計出色，就能在終端抓眼球，就能在經(jīng)銷商的競品中跳出來。優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設(shè)計我們要使其能夠在反映出產(chǎn)品獨特個性的同時賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產(chǎn)生聯(lián)想與向往；消費者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。
熱××膠囊上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱××治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設(shè)計包裝。經(jīng)過精心研究我們從三個方面入手：
首先，熱××膠囊規(guī)格更改為12�！�2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。
其次，增大熱××膠囊的包裝，以增加藥店展示面。
第三，放棄綠色，選擇了以藍色為主杜色調(diào)。綠色的包裝太多，不突出。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍色具有更強的親和力。
產(chǎn)品價格定位絕妙
熱××膠囊是企業(yè)自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。熱××膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？
熱××膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價格定在某元/盒，最后，由物價局根據(jù)成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。
渠道整合“一劍封喉”
在我們接手熱××膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經(jīng)銷商，其中，90％以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？
沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱××膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實力、信心及投入也有很大關(guān)系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。
面對熱××膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商代理還是做辦事處呢？
某藥業(yè)股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。同時，某藥業(yè)集團2003年銷售回款達2.5億，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？
急功近利，貪多求全，是國內(nèi)藥企的流行病，有些企業(yè)張口就是“五百強”，熱衷于建立辦事處，但建辦事處有以下弊端：
一、新建辦事處費用大，從建辦費、人員組建、醫(yī)院開發(fā)等都需要大量費用支持。
二、辦事處工作進展緩慢，從建辦到工作熟悉到開展，有一個漫長過程。
當然，辦事處也有利潤較高，易于掌控的優(yōu)點，但某藥業(yè)股份尚處于發(fā)展的初級階段，如何用最少的資金，最短的時間做最大的市場呢？
經(jīng)銷代理制，一點也不新鮮了，但是，渠道沒有固定的好壞，適合的就是最好的，熱××膠囊選擇經(jīng)銷商代理制，有以下幾點明顯優(yōu)勢：
1、與當?shù)貜妱萁?jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商在當?shù)赝晟频木W(wǎng)絡(luò)，資金和強大的開發(fā)能力，能以最快的速度完展市場初步網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，且不需公司任何資金。
2、生素的限制和降價，使眾多的經(jīng)銷商需要尋找替代品種，從而使熱××膠囊可供選擇的經(jīng)銷商人數(shù)眾多。
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創(chuàng)新——運作方式的創(chuàng)新。熱××膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷代理渠道，但我們堅決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷代理之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發(fā)展一個實力不強的經(jīng)銷代理。空白可以再招再發(fā)展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。
成功推廣 一石激起千層浪
經(jīng)過一系列的策劃，純中藥“抗生素”熱××膠囊于2004年3月全面推出，短短兩個月，發(fā)展代理40多個，月銷量由過去的2萬多盒提升到20萬盒，預計到9月份，可實現(xiàn)全國絕大多數(shù)城市有售，月銷量增長至60萬盒。
自2004年3月起，純中藥“抗生素”——熱××膠囊一經(jīng)推出，一石激起千層浪，如今，從眾多的生產(chǎn)抗菌素消炎中藥的廠家，爭先恐后的使用“純中藥抗生素”的概念，或許幾個月后，將出現(xiàn)幾十上百個純中藥“抗生素”，但我們相信，說自己是純中藥“抗生素”容易，雖然我們最先提出，但并不能注冊這幾個字的專利使用權(quán)。可是，誰能做到“抗菌消炎，效果一樣好”呢？
熱××膠囊，可以做到，還有誰能做到？我們拭目以待！
作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長制藥健康集團國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導過很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊伍。對平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890